شاخص کلیدی عملکرد (Key Performance Indicator) یا همان KPI، یک متغیر قابل اندازه‌گیریست که به ما نشان می‌دهد، یک سازمان چقدر در رسیدن به اهداف کلیدی خود موفق بوده است.
شاخص های کلیدی عملکرد، معیارهایی عینی و قابل لمس هستند که درصد موفقیت شما در کمپین ها و فعالیت های شما بر روی یک سایت را به طور شفاف نشان می دهند. در سئو هم می توانیم موفقیت پروژه های خود را بر اساس KPI های مختلفی مشخص کنیم. به عنوان مثال بهبود رتبه در کلمات کلیدی، افزایش بازدید سایت از گوگل و نرخ خروج از سایت از جمله مهم ترین شاخص های کلیدی در عملکرد بهینه سازی وب سایت برای گوگل است.
فرض کنید از شرکتی پروژه سئو تحویل گرفته اید و می خواهید کار بهینه سازی روی سایت را شروع کنید. بعد از چند ماه کارفرما از شما می خواهد که گزارش کار یا روندی از پروژه را به او ارائه دهید. در این صورت شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) ها می توانند کار شما را راحت کنند. چراکه می توانید با استفاده از این شاخص ها، میزان موفقیت یا پیشرفت پروژه خود را به کارفرما نشان دهید.
اجازه بدهید قبل از اینکه به سراغ نحوه تعریف KPI برویم، فرق آن را با شاخص دیگری به KRI یا Key Result Indicator که برای اندازه‌گیری نتایج استفاده می‌شود، مشخص کنیم.
تفاوت شاخص کلیدی عملکرد (KPI) و شاخص کلیدی نتیجه (KRI)
KPI شاخصی برای اندازه‌گیری عملکرد است و ربطی به نتیجه ندارد! این یعنی نتایجی مانند “افزایش درآمد” و “سود” را نمی‌توانیم به عنوان KPI در نظر بگیریم. چرا؟
جوابش ساده است؛ چون هر نتیجه‌ای که به دست می‌آوریم حاصل از انجام چندین فعالیت مختلف است؛ نه فقط یک فعالیت خاص.
بنابراین ما این موارد را شاخص کلیدی نتیجه یا KRI می‌نامیم؛ زیرا برای رسیدن به یک نتیجه کلیدی باید چندین فعالیت مختلف را پیگیری و اندازه‌گیری کنیم. در واقع یک KRI به شما می‌گوید در کسب‌و‌کارتان چه نتیجه‌ای گرفته‌اید؛ اما KPI به شما می‌گوید که باید چه کاری انجام دهید.
نکته‌ای که در اینجا وجود دارد این است که هر KPI باید تنها یک عملکرد حیاتی را دنبال کند و خودش شامل عملکردهای دیگری نباشد. مثلاً اگر KRI ما “افزایش سود” باشد، KPI ها می‌توانند مرتبط با چندین فعالیت مختلف مثل افزایش نرخ تبدیل بازکنندگان به مشتری، کاهش نرخ ریزش کاربران و نسبت محصولات قدیمی به جدید، متوسط خرید هر کاربر از طریق فروش تلفنی باشد.
خب حالا اولین چالشی که با آن روبرو هستیم این است که ما تعداد زیادی KPI برای انتخاب داریم. اگر یک شاخص عملکرد اشتباه را انتخاب کنیم پس در واقع چیزی را اندازه‌گیری کردیم که با اهداف استراتژیک شرکتمان هماهنگ نیست. این درست مثل این است که برای اندازه‌گیری عمق دریا یک خط‌کش 20 سانتی‌متری را انتخاب کنیم (!) که مسلماً هیچگاه به نتیجه‌ای نخواهیم نرسید.
پس برویم سراغ راه‌های تعریف KPI درست برای اهدافمان.
چگونه یک KPI تعریف کنیم؟
تعریف کردن یک شاخص کلیدی عملکرد می‌تواند کار پیچیده‌ای باشد؛ چون امروزه مقدار زیادی اطلاعات در اختیار داریم که می‌توانیم به هر کدام از آن‌ها برچسب KPI بزنیم. در حالی که تعداد کمی از آن‌ها KPI هایی هستند که واقعاً می‌توانند به رشد و پیشرفت سازمان ما کمک کنند!
متأسفانه اکثر سازمان‌ها، کورکورانه، KPI های رایج و شناخته‌شده صنعت خود را ملاک عملکردشان قرار می‌دهند، بدون اینکه از خودشان بپرسند که واقعاً به دنبال چه چیزی هستند و هدف نهایی‌شان چیست؟
در حالی که یک KPI خوب باید با استراتژی‌های سازمانی منطبق و همسو باشد نه با کلیشه‌های صنعت.
برای تعیین KPI شما با یک هدف اصلی شروع می‌کنید. مثلاً فرض کنید هدف اصلی شرکت شما، افزایش کیفیت تولید است. چگونه شرکت باید پیشرفت خودش را در رسیدن به این هدف اندازه بگیرد؟ نمی‌شود این را اندازه گرفت، چون افزایش کیفیت نیازمند انجام چندین فعالیت است. پس چه باید کرد؟
در گام بعد، باید دید چه کارهایی برای رسیدن به این هدف باید انجام شود و بعد برای هر اقدام، یک KPI تعیین کنید. مثلاً یکی از کارهای که می‌توانید برای افزایش کیفیت تولید بکنید، این است که ضایعات تولید را کاهش دهید.
حالا عملکرد خود را در این کار چگونه اندازه می‌گیرید؟ معلوم است دیگر!! با نرخ ضایعات. پس نرخ ضایعات، KPI شما برای این فعالیت است.
دقت کنید که برای افزایش کیفیت تولید، چندین کار باید انجام داد که هر کدام KPI جداگانه ای دارند؛ اما ما فقط یکی از آن‌ها را برایتان مثال زدیم.
بیایید یکبار دیگر مثالمان را مرور کنیم.
هدف اصلی چه بود؟ افزایش کیفیت تولید.
چه اقدامی لازم است برای این کار انجام شود؟ کاهش ضایعات تولید.
KPI در این مثال چیست؟ نرخ ضایعات.
یک نکته دیگر که اینجا نباید فراموش کنم این است که متناسب با اقدامی که میخواهید انجام دهید و KPI هایی که برای آن دارید، یک هدف دقیق هم در نظر می‌گیرید که همه چیز کامل و مشخص باشد.
مثلاً هدف مرتبط با KPI این مثال می‌شود: کاهش نرخ 10 درصدی ضایعات تولید تا پایان شهریور ماه.
شاخص کلیدی عملکرد هوشمند (SMART KPI) چیست؟
ممکن است در مقالات، نامی از KPI هوشمند شنیده باشید و راجع به آن کنجکاو شده باشید. آن‌ها می‌گویند، یک KPI هوشمند باید ویژگی‌های اسمارت را داشته باشد. ولی باید بگویم که چیزی به نام KPI هوشمند وجود ندارد. این اهداف مرتبط با KPI ها هستند که نیاز دارند هوشمند شوند؛ یعنی وقتی میخواهید اهداف مرتبط یا KPI را تنظیم کنید، عوامل SMART به شدت مفیدند ولی در تعیین KPI کارایی ندارند!
عوامل اسمارت هم چیزی نیستند جز 5 ویژگی که برای هدف تعیین می‌کنیم: واضح بودن، قابل اندازه‌گیری بودن، قابل دست‌یابی بودن، متناسب با سایر اهداف و زماندار بودن.
دانستن موارد زیر برای تعیین یک KPI خوب لازم است:
- معیار KPI دقیقاً چه چیزی را اندازه بگیرد؟ (مثلاً نرخ تبدیل مشتری را قرار است اندازه بگیرید)
- چرا این نتیجه برای شما اهمیت دارد و چرا میخواهید به آن برسید؟ (هدف از تعیین این KPI چیست)
- داده‌ها و اطلاعات شما از کجا به دست می‌آیند؟ (مثلاً می‌توانید از گوگل آنالیتیکس برای تجزیه‌و‌تحلیل ترافیک وب‌سایت خودتان استفاده کنید)
- هر چند وقت یکبار روند پیشرفت عملکردتان را اندازه‌گیری می‌کنید؟ (مثلاً هر ماه نسبت به ماه قبل افزایش بازدید را اندازه‌گیری می‌کنید تا نواقص کارتان مشخص شود)
- KPI برای چه قسمتی از کسب‌و‌کار استفاده می‌شود؟ (مثلاً قرار است نرخ تبدیل مشتری‌های سایت اندازه گرفته شود)
- چه کسی مسئول این کار است؟ (برای مثال یکی از کارشناسان دیجیتال مارکتینگ را مسئول پیگیری این کار می‌کنید)
- بدترین حالت و بهترین حالت در این هدف چیست؟ (مثلاً اگر عدد بازدید به کمتر از 100 رسید، شرایط خوب نیست و باید اعلام شود)
الان وقتشه!
جهت مشاوره و ساخت طراحی سایت حرفه ای و بهینه سازی سایت و تولید محتوا تماس بگیر
